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說說明星代言
作者：熊俊 時(shí)間：2009-6-2 字體：[大] [中] [小]
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這次滿文軍的涉毒一案，想必給娛樂圈、新聞界、廣告界等都帶來了很多思考。作為一名廣告人，我想就從廣告學(xué)角度分三個(gè)方面來淺談一下，明星代言門。
一、明星代言是什么？
其實(shí)明星代言廣告早在上世紀(jì)二三十年代就出現(xiàn)了，在當(dāng)時(shí)的大上海，經(jīng)�？梢钥吹接∷⒅琅南闼畯V告、百貨大廈的廣告。那什么是明星代言呢？
首先，明星代言就是：通過廣告把明星與廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)或者是理念聯(lián)系到一起，通過廣告或者是明星，讓產(chǎn)品或者服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)真和潛在消費(fèi)者能夠聯(lián)想到產(chǎn)品、服務(wù)。這里的明星既可以是演藝明星也可以是體育明星。其中，李嘉欣代言歐萊雅、吳彥祖代言歐萊雅就是這樣的。
而在白酒行業(yè)，也有明星代言的現(xiàn)象。像北京牛欄山酒業(yè)的代言人就是------王剛；河南林河酒業(yè)更是出手不凡，簽下陳建斌作為其產(chǎn)品形象代言人；金六福選擇的是葛優(yōu)；而河北的衡水老白干則邀請(qǐng)中國(guó)硬漢------胡軍作為形象代言人。
二、為什么要請(qǐng)明星代言？
世界上的人那么多，而且普通老百姓的出場(chǎng)費(fèi)代言費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有明星的高，為什么企業(yè)要選擇明星呢？
1、明星有著較高的知名度。明星之所以是明星的最重要的原因是因?yàn)槊餍呛推胀ɡ习傩毡绕饋�，有著較高的知名度，社會(huì)認(rèn)知度。我一說劉德華、成龍大家都知道，但是一說張三、李四你可能是第一次聽說。這就是為什么有些企業(yè)寧可斥資也要選擇明星作為他的產(chǎn)品代言人，說白了就是希望消費(fèi)者能夠通過對(duì)明星的關(guān)注，來達(dá)到讓消費(fèi)者記住他的產(chǎn)品或者服務(wù)，起到知名度的目的。
比如，你喜歡胡軍，你可能就會(huì)多關(guān)注有關(guān)他的信息，自然而然的就知道了他代言過酒，可能當(dāng)時(shí)記不住這個(gè)酒的名字，但印象中有。當(dāng)下次再接觸該產(chǎn)品的平面廣告或者電視廣告時(shí)，你就會(huì)記住了。這樣廣告的認(rèn)知度是相當(dāng)高的。
前幾年美國(guó)一化妝產(chǎn)品還請(qǐng)了------“克林頓”代言“再青春”,其目的就是為了引起轟動(dòng)，引起注目率，造成一定的聲勢(shì)，引起受眾的注意。
2、明星也渴望得到關(guān)注。明星是怕被遺忘的，就像廣告主希望自己的產(chǎn)品得到眾人的關(guān)注外，明星也希望觀眾能夠記得自己。所以我們看到明星代言越演越烈。有些明星得不到代言的機(jī)會(huì)，還會(huì)自己制造點(diǎn)緋聞來炒作自己，增加自己的媒體曝光率。一方面明星怕被遺忘的心理恐懼也增加了明星代言的可能性。
曾有報(bào)紙報(bào)道過，知名度大的明星，怕自己代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對(duì)代言的合約等要求都很嚴(yán)格，著名導(dǎo)演馮小剛曾經(jīng)和周星馳代言過某綠茶產(chǎn)品，該綠茶廠家爆料：每個(gè)月他們都運(yùn)上百箱飲料到馮小剛的片場(chǎng)供大家飲用，這樣也就相當(dāng)于讓大家都來實(shí)際檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品了。
而躍居三線的明星，則對(duì)代言一事要求不嚴(yán)格，大有只要能上鏡，只要能賺錢什么都無所謂的氣勢(shì)。最近我們會(huì)經(jīng)常在一些化妝品電視購物的廣告中看到-------毛阿敏、蓋麗麗、娟子等人。這些廣告把她們首先進(jìn)行形象丑化，然后再是用過他們的產(chǎn)品后，她們都“再青春”了。
3、明星有著較高的知名度，頭上有著讓眾人羨慕的光環(huán)。企業(yè)選擇明星作為代言人，就是希望可以把眾人對(duì)明星的注意力轉(zhuǎn)移到其代言產(chǎn)品上來，增加消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的注意力和關(guān)注度，不要求消費(fèi)者一次就記住產(chǎn)品，但是至少對(duì)產(chǎn)品有個(gè)印象；不要求消費(fèi)者在見了廣告后立即去購買產(chǎn)品，但至少在一段時(shí)間后，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)此類產(chǎn)品時(shí)，至少能夠在腦子里想到該產(chǎn)品，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的選擇行列。
4、當(dāng)然里面還有經(jīng)濟(jì)原因。無論是廣告的產(chǎn)生還是明星廣告的產(chǎn)品，這里面都離不開經(jīng)濟(jì)因素。廣告和明星廣告的產(chǎn)生，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。商家覺得找明星代言能夠有利可圖，而明星也在代言過程中唱到了甜頭，自己的錢包鼓起來了，同時(shí)也增加了出鏡的頻率。
三、現(xiàn)在我們?cè)賮碚f說選擇名人的前前后后
那是不是因?yàn)樯鲜龇N種原因，我們就可以隨便來選擇個(gè)明星作為代言人呢？答案當(dāng)然是否定的。我們選擇明星作為代言人必須掌握以下幾個(gè)原則：
首先要仔細(xì)研究我們的產(chǎn)品和企業(yè)文化，了解我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體。了解我們目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，在分析了產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，再來分析明星的特質(zhì)，只有這樣，我們才能投其所好，不至于傷害我們的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品。
河北林河酒業(yè)曾爆料：他們?cè)谡胶灱s陳建斌前，一共列了劉歡、朗朗、張涵予、陳建斌等作為形象代言人的候選人，但是劉歡老師表示給再多的錢也不代言；而根據(jù)市調(diào)反映的結(jié)果是朗朗和張涵予在該產(chǎn)品主打市場(chǎng)中的受眾認(rèn)知度很低。破開別的先不說，就朗朗個(gè)人形象而言，相必受眾看到他如果代言了白酒，應(yīng)該是怎么看怎么別扭吧。怎么也不能把朗朗與白酒聯(lián)系到一起。
其次更不能能因?yàn)楫?dāng)前這個(gè)明星的曝光率高，知名度高，我們就選擇他來作為形象代言人，像2005年，李宇春因?yàn)槌?jí)女生火了，那段時(shí)間，隨著大家對(duì)超級(jí)女生的關(guān)注和李宇春的曝光率是大大地高，蒙牛便選擇李宇春作為旗下酸酸乳的形象代言人，可是根據(jù)某媒體公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者因?yàn)槔钣畲捍粤嗽摦a(chǎn)品后，都紛紛選擇了其他品牌，因?yàn)樗麄儾幌矚g李宇春。盡管增加了產(chǎn)品與李宇春的曝光度，但是蒙牛卻損失了一部分消費(fèi)者。而且調(diào)查顯示也沒有因?yàn)槔钣畲旱拇�，她的玉米們就選擇蒙牛酸酸乳。
選擇的明星不能是“一女嫁前夫”或者“一男娶萬妻”。如果一個(gè)明星因?yàn)榇远鄠�(gè)產(chǎn)品尤其是多個(gè)不同企業(yè)的產(chǎn)品，這樣很容易給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)：
明星就是拿了錢，替企業(yè)和產(chǎn)品說好話，滿嘴里跑火車。置消費(fèi)者的利益、生命安全、產(chǎn)品質(zhì)量于不顧。這也就是為什么鄧婕等明星因?yàn)椤叭鼓谭坶T事件”而被消費(fèi)者指責(zé)。
一個(gè)明星代言多個(gè)產(chǎn)品，如果他代言的某個(gè)產(chǎn)品除了問題，那么很容易把其代言產(chǎn)品的負(fù)面影響轉(zhuǎn)移到其代言的其他產(chǎn)品上。還是李宇春，因?yàn)樗粤似邆�(gè)產(chǎn)品，這七個(gè)產(chǎn)品不可能不會(huì)出現(xiàn)任何問題，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，其他六個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品都會(huì)跟著遭殃的，到時(shí)候會(huì)受到消費(fèi)者口誅筆伐。
同時(shí)明星的形象必須積極健康向上。企業(yè)在為其產(chǎn)品選擇形象代言人時(shí)，其選擇的形象代言人還必須是積極向上的。明星其實(shí)是很多人的榜樣，尤其是少男少女們。如果明星的形象不佳，那么不僅會(huì)損害企業(yè)和產(chǎn)品的形象，同時(shí)其目標(biāo)消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)閷?duì)某個(gè)明星信心的喪失，而失去對(duì)產(chǎn)品的信心。就是為什么在“艷照門事件”后，我們?cè)僖部床坏桨�、陳冠希代言產(chǎn)品的廣告了，張柏芝的廣告更是被封殺，其代言的卡姿蘭現(xiàn)在已經(jīng)換做蔡依林作為形象代言人了。
我們?cè)谶x擇了明星后，必須和明星簽訂一定的合約來約束他們的行為，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。既然明星決定代言你的產(chǎn)品，你就必須讓他對(duì)你的產(chǎn)品和你消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不能僅僅是為了他自己的錢包和出鏡率。企業(yè)在簽約明星時(shí)都要做好這些看似細(xì)節(jié)的事情。如因?yàn)樗膫�(gè)人事件，給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來了負(fù)面影響，該怎么辦這些都應(yīng)該在合約中提到。同時(shí)還要規(guī)定他不能代言同類產(chǎn)品，在合約解除的多長(zhǎng)期限內(nèi)不能代言同類產(chǎn)品等等。
四、你中有我 我中有你
明星難道就不能和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共贏么？
其實(shí)我們從劉德華、成龍等代言的產(chǎn)品來看，明星與產(chǎn)品還是能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的。只要明星和企業(yè)都能夠嚴(yán)格要求自己，不能只顧自己的利益，而無視消費(fèi)者的利益，那么明星和產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，借助彼此的光環(huán)，為彼此增加價(jià)值。否則，只能兩敗俱傷。而陳建斌在簽約林河酒業(yè)時(shí)，曾經(jīng)簽約前的半年時(shí)間里多次到林河酒廠去參觀，并且多次品嘗自己代言的產(chǎn)品。我們相信明星做到這一點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就更多了一道安檢關(guān)口，那么我們的代言是非就有可能少發(fā)生點(diǎn)呢！
希望我們的企業(yè)和廣告界以及演藝界的人士，能夠從“艷照門事件”、“三鹿奶粉門事件”、“蒙牛致癌門事件”到今年的貝因美、強(qiáng)生事件、滿文軍形象大使被撤一系列事件中，有所思考，有所收獲。
熊�。含F(xiàn)任濟(jì)南實(shí)效共贏營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理/創(chuàng)意總監(jiān)。TEL:13645415609 QQ：38375361 Email:xiongjun791@163.com http://blog.sina.com.cn/pipixiong http://www.shixiaogongying.cn